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深度访问In-depth interview)是一种无结构的、直接的、一对一的访问,在访问过程中,通过掌握高级访问技巧的调查员对被访者深入地访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。与小组座谈会类似,深度访问也是用无结构的问卷获取信息的直接方法,不同之处在于深度访问是一对一进行的。一次深度访问可能要花上30分钟至一个小时以上的时间。在进行访问时,虽然访问员事先有一个粗略的提纲并试图按提纲来访问,但在问题的具体措辞和顺序上完全要受被访者反应的影响。为了获取有意义的、能揭示内在的问题的反应,访问技术是十分关键的。深度访问根据其目的不同,可在定量研究之前进行,也可在定量研究之后进行。在定量研究之前进行的,一般是为后面的定量研究作基础,以求明确后期定量研究的演绎为主题;在定量研究之后进行的,是对前期定量研究的有益补充。

 

² 深入访问比小组座谈会更能深入地探索被访者的内心思想与看法。

² 深度访问是一对一的,可以反应与被访者直接联系起来,不像下组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者。

² 深度访问可以消除群体压力,因而可以更自由地交换信息,被访者提供的信息更真实。

² 不需要保持群体秩序,个人会谈更容易激发出偶然的思路,这常能对主要问题提供重要的思路。

² 一对一的交流使得被访者感到自己是注意的焦点,从而认为自己的感受和想法是重要的。


适用于:

Ø 对于调查对象的细节追问

Ø 对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论

Ø 针对已成型的社会规范的情景,或者调查对象很容易被小组回答所左右态度情景

Ø 对于复杂行为的更详细的理解

Ø 面访专业人士

Ø 面访竞争者,竞争者不可能在小组中揭示信息

Ø 产品消费经历是感性的,影响情绪和感情